【功能瓷砖】关于岩板笔者在点关于岩板的忠告让所有陶瓷人都沉默了文中认为应该少

    关于岩板笔者在点关于岩板的忠告让所有陶瓷人都沉默了文中认为应该少

关于岩板，笔者在《3点关于岩板的忠告，让所有陶瓷人都沉默了……》一文中认为：应该少出一些对岩板生产端的宣传，而应该考虑供需平衡，多提一些如何解决消费者对岩板的需求、岩板的市场需求和岩板渠道建设等方面的真知灼见。这样才不至于出现供大于求、盲目生产的堰塞湖现象。

因为我们发现，岩板虽然从应用领域和物理性能上来说是一种可以替代很多传统材料的优秀新型材料，应用效果比木材、石材和玻璃等材料要好很多。但是，可以替代不等于必须替代，岩板是否能取代木材、石材，取决于消费者对岩板的认知、理解和接受程度。而这种消费者需求、市场反应的引导和变化，需要时间的沉淀和全行业的协同。

所以，现阶段，我们不应该只沉浸在上游供应端生产的讨论中，也不应该深陷“岩板是陶瓷行业的救命稻草和家居行业的跨界材料”的理论泥潭，而应该全行业协同，考虑如何快速占领消费者心智，引导消费者产生对岩板的潜在需求，让岩板走进千家万户的各种应用空间和应用场景。只有这样，才会极大缩短消费者对岩板的认知和接受时间，加速岩板作为一种板材向家居领域进军的进程，才会解决陶瓷行业一窝蜂上岩板可能带来的供求失衡的隐患。

丽适岩板

那么，如何引导消费者对岩板的需求呢？

我的答案是：建立全网岩板知识体系，快速树立岩板典型品牌，打造岩板核心竞争力。

在讲这个问题之前先举个例子。大家都知道，在陶瓷行业有一个瓷砖品类叫功能瓷砖，主打健康牌，采用的是负离子、远红外线等先进技术。功能砖从概念提出到现在也有很多年了，但一直处于不温不火的状态。究其原因，在于没有做好两个营销：知识营销和口碑营销。

所谓知识营销，即告诉用户是什么。而口碑营销，则是告诉用户做得怎么样。功能瓷砖的推广，应该先解决用户的知识难题，告诉用户功能瓷砖是什么，为什么能产生负离子、远红外线等，为什么能给人体健康带来好处。

由于功能瓷砖的负离子、远红外线等无法感知，产生的效果无法具象，又没有统一的检测标准，所以消费者普遍处于不相信的状态。这个时候，一家公司一个品牌发声已经没有用了，需要全行业共同发声，在解决了知识营销的问题之后，再做好口碑营销，用齐全的推广渠道、生动的案例和故事来让消费者相信、认知和接受。

功能瓷砖之所以做得不够好，就在于知识营销和口碑营销做得不到位，企业基本处于自说自话的状态，缺乏全行业对消费者需求的挖掘和引导，无法真正解决消费者的痛点、需求点和信任点等问题，消费者自然也就不容易接受功能瓷砖这个概念。（有的时候，媒体说话、消费者在接受采访时说话，远比企业自己宣传推广效果要好得多。）

华岩品致岩板

回到岩板的话题，我们要建立全网岩板知识体系（知识营销）、快速树立典型岩板品牌（口碑营销）、打造岩板核心竞争力（优势和差异化）。

首先，我们要在全网（搜索系、头条系、微信系、其他自媒体系）做好知识营销，向用户传达什么是岩板，岩板能代替哪些材料，为什么能够代替，和其他材料相比有什么优点，让消费者对岩板的概念、优点、应用领域有个心智方面的了解，唤起他们内心对岩板这个好东西的渴望。

比如，我们可以说，岩板能够替代玻璃和石材用于建筑外墙装饰，替代瓷砖用于室内墙地面装饰，替代天然石材、人造复合石材用于台面装饰，替代木材用于整体衣柜、橱柜定制和其他家具装饰，替代金属、木材用作门板，替代石英石用于卫浴和厨房台面……当然，能够替代不等于必须替代，而岩板具备防污、易清洁、尺寸自由、轻、簿、大、装饰效果好、防火阻燃等等各种特性，让消费者觉得这么好的东西不去应用简直是暴殄天物。

图源网络

其次，知识营销传播到位以后，让消费者对岩板有了简单的了解，同时挖掘和引导出消费者对岩板深层次的渴望需求。我们再顺理成章地做好口碑营销。即大家都说岩板好，大家都将岩板应用在家居的各个场景，那如何使用岩板呢？消费者如何辨别和选择岩板品牌呢？哪些岩板品牌值得购买？哪些岩板家具做得比较好？消费者的需求从潜在型逐步转向兴趣型和购买型，这时就需要我们对行业内的岩板品牌进行口碑塑造，让好口碑的品牌迅速占领用户心智。在这一点上，笔者觉得岩板是个新生事物，所有岩板品牌都在同一起跑线，机会均等。

最后，打造岩板的核心竞争力。知识营销和口碑营销只是我们在说自己怎么好，并没有把我们的优势完全提炼出来，和消费者需求相结合，去引导消费者。根据产品的kano模型，可以将用户需求分为三种类型：基础需求、期望需求和兴奋需求。

基础需求是指用户认为产品必须有的属性和功能，比如用户认为家居家具中原本木材、石材必须具备的饰面功能。期望需求是指提供的产品和服务比较优秀，达到了用户的期望值，唤醒了用户的潜在需求，比如我们用岩板替代木材和石材做成岩板家具、岩板卫浴，让用户眼前一亮，感觉很值。而兴奋需求，则是提供一些完全出乎用户意料的产品和服务，让他们感到惊喜，比如在定制家居领域，我们利用岩板的高定材料属性，通过设计和高端定制的完美结合，可以设计出让用户尖叫的产品。

金鹏岩板家居

岩板出现之前，只能说满足了消费者的基本需求。岩板出现生之后，消费者的期望需求和兴奋需求得到激发和满足。这就是岩板的优势和核心竞争力。如果将这种核心竞争力提炼出来，传达给消费者和市场，那么，我们就成功一半了。

以上讲的是如何引导消费者对岩板的需求，让消费者认知岩板，占领心智，将岩板逐步发展成消费者的刚需。除了知识营销和口碑营销之外，我们还可以多在岩板应用设计上做文章，让消费者对岩板产生兴趣。多和家居定制品牌、高定装修公司进行合作，设计出让用户尖叫的岩板产品。总之，引导消费者需求和认知这件事，需要全行业积极协同作战，每个企业、每个品牌都不能置身事外。同时，我也呼吁一些冲低价的岩板品牌，尤其那些成立3个以上岩板品牌的企业：少打价格战，多做对行业有益的事，涸泽而渔不可取，给整个行业良性发展多留一些时间和空间。

文章的最后，打个广告，正在举行的金岩奖评比活动，正是在帮助岩板品牌做好品牌宣传和口碑营销。

岩板让陶瓷行业的品牌重新站在了同一个起跑线上，如何快人一步，实现瓷砖时代没有实现的梦想？打造新的岩板品牌和口碑，金岩奖或许是个机会。

作者：智尊

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